Newsletter 3ème trimestre 2022

1.    Préambule

Dans certaines situations, ne pas tenir compte de la question de l’élasticité des prix peut entraîner des erreurs d’évaluation de pertes d’exploitation importantes. 

Qu’entend-on par ‘élasticité des prix’ ?

Dans un environnement concurrentiel, l’entreprise peut adopter une politique de prix qui lui permet d’influencer la demande, et jouer ainsi sur le phénomène d’élasticité du prix pour adapter cette demande.

Si le chiffre d’affaires est calculé en multipliant les quantités par le prix unitaire remise déduite, ne pas tenir compte du phénomène d’élasticité des prix peut conduire en effet à une évaluation erronée de la situation de référence, dénommée ‘situation contrefactuelle’.

Prenons l’exemple d’un parc d’attraction où le chiffre d’affaires est calculé en multipliant les entrées par le prix de vente.

Si, pendant la période de référence, l’entreprise a pratiqué des remises importantes pour augmenter le nombre d’entrées et que pendant la période de perturbation le prix de vente a augmenté, il serait erroné de retenir le nombre d’entrées de la période de référence pour calculer le chiffre d’affaires attendu s’il existe un phénomène d’élasticité du prix.

2.    Comment se mesure l’élasticité des prix’ ?

L'élasticité des prix mesure la sensibilité de la demande à la variation du prix.

Pour la mesurer, on calcule le ratio suivant :

Élasticité = Taux de variation de la demande / Taux de variation du prix.

En général, ce ratio est négatif.

En effet, en général, la demande diminue si le prix augmente.

Prenons l’exemple d’un ratio de -50%.

Cela signifie que si le prix augmente de 10%, la demande variera de -5% (=-50%*10%). A contrario si le prix diminue de 10%, la demande augmentera de 5% (=-50%*-10%)

Il arrive que ce ratio soit positIif. 

Dans ce cas, cela signifie que plus le prix augmente, plus la demande augmente. Cela concerne essentiellement des produits de luxe à la mode.

Rarement ce ratio est nul.

 Dans ce cas, cela signifie que le prix n’influence pas la demande.  Cela concerne essentiellement des prix de première nécessité.

3.    Comment calculer le chiffre d’affaires attendu en prenant en compte le phénomène d’élasticité des prix ?

Il faut ‘construire’ une situation de référence qui représente la situation qu’aurait connu l’entreprise en l’absence de sinistre.

Si, dans l’historique de l’activité, les prix unitaires varient très sensiblement, il faut évaluer la demande qu’aurait connu l’entreprise avec les prix unitaires observés pendant la période de perturbation.

En effet, si, pendant la période de référence, les prix unitaires sont faibles, la forte demande qui en résulte n’est pas représentative si, pendant la période de perturbation, les prix unitaires sont élevés :

 
Le tableau ci-dessous présente un exemple de calcul de la demande qui tient compte du phénomène de l’élasticité des prix :

-    pendant la période de référence, il a été réalisé 10 000 entrées pendant la période de référence, au prix de 10 € ;
-    pendant la période de perturbation, le prix augmente et est de 11 €, et il a été réalisé 8 000 entrées.

Compte tenu d’un ratio ‘élasticité’ de -50%, il aurait été réalisé, en l’absence de sinistre pendant la période de perturbation, 9 500 entrées, et non 10 000 entrées.
On notera que l’écart des 500 entrées représente 25% de la perte du chiffre d’affaires : 

4.    Les points de vigilance

Lorsque le chiffre d’affaires est calculé par le produit des quantités par les prix unitaires, il est important de vérifier la variabilité des prix unitaires.
Si cette variabilité est importante, il faut calculer le ratio ‘élasticité’ pour évaluer le chiffre d’affaires attendu pendant la période de perturbation en l’absence de sinistre.